Produktentwicklung mit Hand und Fuß: Marktforschung für den Europa-Marktführer im Bereich spezieller Nutzfahrzeuge

Der Auftraggeber

Der europäische Marktführer im Bereich spezieller Nutzfahrzeuge . Das Unternehmen ist auch als „Global Player“ in diesen Geschäftsfeldern positioniert und verfügt über Produktions- und Montagestätten auf allen Kontinenten sowie über ein globales Vertriebs- und Servicenetzwerk mit Vertretungen in über 100 Ländern. Im Geschäftsjahr 2011 wurde mit ca. 10.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern weltweit ein Umsatz von rund 3 Milliarden Euro erzielt.

Die Aufgabe

Ein Change Management-Projekt zur Stärkung des Wandels von einem produktionsorientierten zu einem marktorientierten Unternehmen. Der Auftraggeber richtet das gesamte Unternehmen konsequent darauf aus, die Marktführerschaft in Europa auszubauen und in Wachstumsmärkten einen signifikanten Zuwachs zu generieren. Übergeordnetes Ziel ist es, einer der erfolgreichsten Anbieter von Produkten und Services in der Branche zu werden.
Für diese Zielstellung soll die Planung einer neuen Baureihen-Generation im performanceorientierten Segment konsequent an den Markt- und Kundenanforderungen ausgerichtet werden. Umfangreiche Marktforschungsprozesse und -ergebnisse sollen dabei die Planungsaktivitäten begleiten und steuern.
Im Zentrum steht die Erfassung der Kundenanforderungen. Nicht erfüllte Bedürfnisse und Ideen für Produktinnovationen sollen ebenso aufgedeckt werden wie verzichtbare Features. Vor dem Hintergrund erheblicher Entwicklungs- und Einführungsinvestitionen sollen diese Erkenntnisse der optimalen Ausrichtung des neuen Produktkonzeptes an den Markt-und Kundenanforderungen dienen.

Die Realisierung

Markt- und Wettbewerbsanalyse: Daten und Sekundärstudien zu Märkten, Wettbewerbern, Produkt- und Leistungstrends wurden aufbereitet; Produkt- und Leistungskriterien, Kundenanforderungen und Kaufentscheidungsgründe herausgearbeitet.
Befragung von internen Vertriebs- und Servicemitarbeitern in rund 30 Ländermärkten: Erfassung des relevanten Mitarbeiterwissens und der -expertise sowie von Verbesserungsvorschlägen. Die Befragung war sehr offen konzipiert, um ein möglichst breites Antwortspektrum zu erhalten (qualitativ, explorativer Charakter).
Befragung ausgewählter Endkunden in europäischen und außereuropäischen Kernmärkten: Im Rahmen von persönlichen Kundenbesuchen durch das Produktmanagement wurden Produktbedürfnisse, Leistungsanforderungen in Verbindung mit typischen Einsatz-und Betriebsszenarien und die aktuelle Produktzufriedenheit ermittelt.
Aus den Erkenntnissen der o.g. Voruntersuchungen wurden die wesentlichen Leistungs- und Positionierungsparameter der ‚Ecktypen‘ des Produktportfolios definiert. Diese wurden in einer Follow-Up-Befragung in relevanten europäischen Ländermärkten einer quantitativen Akzeptanzbefragung aus Käufer- und Anwendersicht unterzogen. Dieser Schritt erfolgte einerseits, um die Wichtigkeit bestimmter Produktfeatures und entscheidungsrelevante Kaufkriterien zu erfassen, andererseits um Länderunterschiede hinsichtlich der Produkt- und Preispositionierung aufzudecken. Zum Einsatz kam hier u. a. die Maximum Difference Scaling-Methode.
Im Rahmen von Kunden- und Expertenworkshops wurden Teilergebnisse (z. B. Bordelektronik) diskutiert, validiert und durch Fachwissen angereichert. Dieses Vorgehen ermöglichte die frühe Einbindung der Kunden- und Marktanforderungen in interne Planungs- und Entwicklungsprozesse.
Als Kernstück des Marktforschungsprozesses wurde eine ‚Produkt- und Innovations-Clinic‘ durchgeführt.
Sorgfältig ausgewählte und geladene Probanden aus ganz Europa (Kunden und Mitarbeiter des Unternehmens) bewerteten nach praktischen Tests (Begutachten und Fahren) Fahrzeuge unseres Auftraggebers sowie gleichartig ausgestattete Wettbewerbsfahrzeuge. Wesentliche Innovationen wurden den Probanden vorgestellt und ebenfalls bewertet. Durch entsprechend konzipierte Interviews wurde eine Datenbasis geschaffen, aus der via Conjoint-Analysen die wesentlichen Kundenpräferenzen in Sachen Innovationen, Ausstattung und Ausstattungs-‚Bundles‘ ermittelt werden konnten.

Das Ergebnis

Die im Rahmen der einzelnen Teilschritte generierten Markt- und Kundeninformationen wurden verdichtet und als Basis der Produktkonzeption in eine Lastenheftvorlage überführt.
Drei wesentliche Handlungsfelder zur Einordnung der konzeptbestimmenden Fahrzeugmerkmale und zur Differenzierung nach Mitteleinsatz konnten identifiziert werden:

  • Geringer Mitteleinsatz, um stark positiven Abstand zum Wettbewerb zu halten.
  • Moderater Mitteleinsatz, um leicht positiven Abstand zum Wettbewerb auszubauen.
  • Hoher Mitteleinsatz, um negativen Abstand zum Wettbewerb zu verringern bzw. um die Vorreiterrolle bei marktrelevanten Trends einzunehmen.

Darüber hinaus konnten wesentliche Erkenntnisse zur zukünftigen Marktentwicklung und eine Vielzahl von Innovations- und Verbesserungsvorschlägen gewonnen werden. Die Bewertung und Priorisierung dieser Erkenntnisse erlaubt in Kombination mit der skizzierten Logik der Handlungsfelder die optimale Allokation des Ressourceneinsatzes im Planungs- und Entwicklungsprozess und sichert den zukünftigen Erfolg der neuen Nutzfahrzeugbaureihe.