Identifikation unterschiedlicher Markenhebel im internationalen Vergleich

 

 

Der Kunde

Unser Auftraggeber ist mit ca. 7 Mrd. Euro Umsatz und einem jährlichen Absatz von knapp 100.000 Fahrzeugen der weltweit profitabelste Sportwagenhersteller. Laut einer Studie des Nachrichten-senders n-tv ist die Marke sowohl bei der gestützten Markenbekanntheit als auch bei der Markensympathie auf den vordersten Plätzen deutscher Marken zu finden.
Das Projekt: Markenmanagement – Identifikation von Markenhebeln verschiedene Baureihen
Das Unternehmen weiß um die Bedeutung der Marke als Kaufmotiv und hat seine Markenwerte klar definiert. Für die effiziente Markenführung ist es jedoch von substanzieller Bedeutung, entsprechende Erfolgsfaktoren zu identifizieren, die es möglich machen, gezielte Maßnahmen zur Stärkung der Marke im Wettbewerbsvergleich abzuleiten. Hierfür galt es ein valides Messinstrument für das Brandmanagement zu konzipieren.

Die Aufgabe

Entwicklung eines Instruments zur Steuerung der Markenstärke durch Identifikation der entscheidenden Erfolgsfaktoren zur langfristigen Stärkung der Marke für Deutschland und die USA. Dabei lag ein besonderes Augenmerk auf drei Baureihen – auch im Vergleich zum relevanten Wettbewerb.

2hm & Associates hat dabei Wert auf eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Analysen gelegt:

  • Analyse der Fokusgruppen aus den USA und Deutschland zum Ableiten vor allem emotionaler, aber auch rationaler und verhaltensbezogener Markenhebel
  • Anpassung des bwährten 2hm-Markenhebel-Modells auf die Marketing-Maßnahmen für die jeweiligen Baureihen
  • Anwendung kausalanalytischer Verfahren zur Evaluation der determinierenden Markenhebel

Die Realisierung

Basierend auf qualitativen Analysen in Deutschland und den USA sowie internen Expertengesprächen wurde ein Messinstrument konzipiert. Im Anschluss wurden insgesamt 1.600 Personen in Deutschland und in den USA zu relevanten Einflussfaktoren auf die Markenstärke telefonisch befragt.
Mit Hilfe einer Kausalanalyse wurden die Wichtigkeiten einzelner Erfolgsfaktoren wie z. B. Markenwerte, Kommunikations-, und Distributionsaktivitäten, Produktqualität und der dahinter stehenden vertrieblichen oder kommunikativen Maßnahmen quantifiziert. Darüber hinaus wurde die Bedeutung der Markenstärke für den Unternehmenserfolg quantifiziert.

Das Ergebnis

Die Ergebnisse der Studie bildeten die Basis für Feinjustierungen im Rahmen der internationalen Markenführung und zeigten aufschlussreiche Erkenntnisse zur effizienten Stärkung der Sportwagen-Marke im Allgemeinen sowie die für die betrachteten Baureihen im Speziellen.