Wo die Reise auch hinführt

Optimierung eines Premium-Serviceangebotes im Personenverkehr

 

Der Kunde

Mit rund 230.000 Mitarbeitern ist der DB-Konzern einer der größten Arbeitgeber in Deutschland. Die Deutsche Bahn AG ist dabei das größte Eisenbahn-Verkehrsunternehmen in Europa, das zweitgrößte Unternehmen der Transport- und Logistikbranche weltweit und die Nummer 1 für Mobilität in Deutschland.

Das Projekt: Preismanagement – Ermittlung der optimalen Zahlungsbereitschaft einer servicestarken BahnCard für Vielreisende

Bestimmung eines optimalen Preises mit den entsprechenden gewinnmaximalen zusätzlichen Leistungskomponenten für die 1.- und 2.-Klasse-Netzcard.

Die Aufgabe

Die NetzCard ist der Vorgänger der MobilityBahnCard 100. Diese ermöglicht bis auf wenige Ausnahmen (z. B. DB Autozug) beliebig viele Fahrten in allen Zügen der Bahn und auf ausgewählten Buslinien und Bahnen vieler weiterer Verkehrsunternehmen. Im ICE Sprinter und im DB Nachtzug ist ein Aufpreis erforderlich.

2hm & Associates hat in diesem Zusammenhang folgende Themen analysiert:

  • Offenlegung der Reisegewohnheiten der Inhaber einer persönlichen NetzCard
  • Bewertung der wichtigsten Leistungen aus Sicht der Kunden, um zu überprüfen, inwieweit die Deutsche Bahn AG die Wünsche der Kunden bereits berücksichtigt
  • Weiterhin interessieren Anregungen der Kunden im Hinblick auf völlig neue Leistungen, die bislang noch nicht angeboten werden
  • Auslotung der maximalen Preisbereitschaft dieser Kunden, um die Frage von Kundenreaktionen zu einer Preisveränderungen zu beantworten

Die Realisierung/Herausforderung

Im Rahmen der schriftlichen Vorstudie wurden 1999 weit über 1.000 Inhaber der persönlichen NetzCard hinsichtlich ihrer Reisegewohnheiten und Wünsche befragt.

Für die Ermittlung der Preisbereitschaft kam eine Adaptive Conjoint-Analyse zum Einsatz, bei der sowohl ausgewählte NetzCard-Inhaber (User) der Vorstudie als auch Non-User um Antwort gebeten wurden.

Das Ergebnis

Die Ergebnisse lieferten für die Bahn AG wertvolle Hinweise hinsichtlich der Reisegewohnheiten der Inhaber einer Netzcard. Ferner wurden klare Handlungsempfehlungen für einen aus Nachfragersicht optimalen Preis, sowie eine akzeptierte Preisdifferenzierung zwischen 1.- und 2.-Klasse ermittelt. Darüber hinaus wurde der Servicenutzen der NetzCard signifikant erhöht. Diese Punkte führten zu einem Mehrabsatz und zu einem Preis, der einen erhöhten Deckungsbeitrag erbrachte.