Richtungsweisend

Evaluierung und Neuausrichtung der Marketingaktivitäten eines der global führenden Pharma- und OTC-Unternehmen

 

Der Kunde

Unser Auftraggeber gehört als erfolgreiche Geschäftseinheit zu einem der weltweit führenden Pharma- und OTC-Unternehmen mit Sitz in der Schweiz.

Das Projekt: Service-Controlling - Bewertung des Maßnahmen-Portfolios

Zahlreiche Unternehmen bieten den Akteuren, wie Ärzten oder Apotheken, verschiedene Serviceleistungen an, um sich einen Wettbewerbsvorteil im Zugang zu den Patienten zu verschaffen. Bei der Analyse geeigneter Maßnahmen legt man häufig den Fokus der Analyse der jeweiligen Empfänger. Wunsch der Fachabteilung im Marketing war es die qualitative und quantitative Bewertung des gewachsenen Maßnahmenportfolios umfassender zu gestalten.

Die Aufgabe

Umfassende Evaluierung und Neuausrichtung der Marketingaktivitäten im Handelskanal im Rahmen einer 360° Analyse als Basis zur Ermittlung von unerlässlichen Kernmaßnahmen und zur Entwicklung neuer, mehrwertstiftender Marketingmaßnahmen.

2hm & Associates legte bei der Konzeption ihrer Analyse dabei besonderen Wert auf folgende Punkte:

  • Bewertung des bestehenden Maßnahmenportfolios nach Effizienz- Effektivitätsgesichtspunkten
  • Rundum-Bewertung der Marketing-Aktivitäten durch den Innendienst, den Außendienst, die Apotheken sowie Fach- und Großehandel und Abgleich der Ergebnisse
  • Generierung von finaziellen Quickwins und Reduktion des Maßnahmenportfolios auf ein steuerbares und kommunizierbares Maß
  • Einführung von Effizienz- und Effektivitätskennzahlen

Die Realisierung

In einer 360° Betrachtung wurden die Perspektiven von Innendienst, Außendienst und Apotheken in Experteninterviews und Kurzfragebögen erhoben. Sämtliche Maßnahmen wurden hinsichtlich Effizienz, Effektivität und Stimmigkeit der Perspektiven der Partner untersucht. Eine Matrix zur Bewertung der Maßnahmen auf Betreuungskosten, Wirksamkeit und strategische Relevanz waren Grundlage einer Ermittlung eines reduzierten Maßnahmen-Portfolios. Auf der Grundlage dieser Ergebnisse wurde mit Apothekern eine Online-Conjoint Analyse durchgeführt, die den Nutzen des neustrukturierten Maßnahmenportfolios quantifiziert. Hierauf aufbauend wurde ein Maßnahmenplanungs- und Kennzahlensystem angeboten.

Das Ergebnis

Die qualitative Analyse zeigte Unterschiede in der Sichtweise des Maßnahmenportfolios auf und ermöglichte eine Neubewertung und Fokussierung der Maßnahmen. Diese führte zu finanziellen Quickwins und zu einer Ausdünnung des Maßnahmenportfolios. Das Unternehmen verfügt nun über ein steuerbares Serviceportfolio, welches in einer übersichtlichen Servicebroschüre zusammengefasst wurde und somit vom Außendienst den Mittlern einfach kommuniziert werden kann. Diese Ergebnisse sowie Planungskennzahlen sind Grundlage der Maßnahmenplanung und der Strukturierung der Abteilungsaufgaben des Handelsmarketings.