Agenturscoring oder: "Sparen Sie doch auch 10 bis 20 % Ihres Dienstleisterbudgets - ohne Risiko!"

Optimierung von Marketingbudgets durch professionelles Agenturscoring

 

Der Kunde

Diverse Kunden unterschiedlicher Branchen haben die Erfahrung von 2hm & Associates zum Thema Marketingeffizienz durch Agenturscoring in den letzten Jahren in Anspruch genommen. Nachfolgend möchten wir eines dieser Projekte exemplarisch vorstellen.

Das Projekt: Budgetoptimierung

Bei unseren Auftraggebern war über viele Jahre hinweg ein umfangreiches Portfolio an externen Dienstleistern historisch gewachsen. Hierbei handelt es sich beispielsweise um Online- und Offline-Kommunikationsagenturen, Dienstleister im Bereich Druck oder auch Datenerfassung.

Ein solches Portfolio unterliegt in der Regel allerdings keinem echten Kosten- oder Qualitätscontrolling, da eine langjährige Zusammenarbeit nur selten hinsichtlich der Qualität der erbrachten Leistung oder auch dem Preis-Leistungs-Verhältnis hinterfragt wird. Dabei ließen sich oftmals große Teile des Marketingbudgets ohne Qualitätsverlust einsparen. Allerdings setzen derartige Budgetoptimierungen fundierte Marken- und Marketingkenntnisse sowie den Themen Einkauf und Agenturverständnis voraus. Denn willkürlich gekürzte Budgets, in klassischer Cost-Cutting-Mentalität, zieht in vielen Fällen fatale Nachteile für die Markenführung nach sich.

Im Fokus unserer Tätigkeit steht daher immer die Erhöhung der Dienstleistungsqualität bei gleichzeitig sinkenden Kosten.

Die Aufgabe

Bewertung aktueller und möglicher neuer Dienstleister anhand eines kundenindividuellen Bewertungsmodells zur Steigerung der Marketingeffizienz und Erhöhung der Dienstleistungsqualität.

2hm & Associates ging dabei in 8 Schritten vor:

  • Kundenindividuelle Anpassung eines bewährten Agentur-Scoringmodells
  • Identifikation und Bewertung von Einsparungshebeln im gesamten Prozess des Dienstleistermanagements
  • Bewertung der Agenturen in Zusammenarbeit mit den internen Agenturbetreuern und beteiligten Schnittstellen
  • Identifikation überteuerter bzw. qualitativ schwacher Agenturen
  • Anonymisierung der angebotenen Leistungen bzw. deren Neuauschreibung
  • Bewertung der eingegangenen Angebote sowie Planung und Umsetzung von Angebot-Pitches
  • Unterstützung bei der Auswahl im Rahmen des Contracting der neuen Agenturen
  • Vertragliche Realisierung des ermittelten Kostensenkungspotenzials bei Dienstleistern bzw. heben der Einsparungshebel im Dienstleistermangement

Die Realisierung

Im ersten Schritt werden Workshops und Einzelgespräche mit allen Mitarbeitern der Fachabteilungen durchgeführt. Diese dienen zunächst dazu, die Mitarbeiter für ein höheres Qualitätsempfinden zu sensibilisieren. Auf dieser Basis erfolgte im nächsten Schritt die Anpassung des bewährten Agentur-Scoringmodells an die individuellen Bedürfnisse unseres Mandanten. Dabei werden die externen Dienstleister in einem umfassenden Agenturprofil erfasst. Dieser Agentursteckbrief umfasst alle relevanten Informationen über den Dienstleister, wie bspw. das Leistungsportfolio, Preisklassifikationen oder nachweisbare Branchenkompetenzen.

Im Rahmen von (individuellen) Einzelgesprächen oder auch durch automatisierte Online-Erfassungstools erfolgt dann die Bewertung der einzelnen Agenturen anhand des zuvor entwickelten Scoringmodells durch die internen Agenturbetreuer.

Die Ergebnisse werden durch agenturerfahrene 2hm-Berater, die selbst jahrelang in Konzernen Agenturen betreut haben, an einer eigenen Benchmark-Datenbank abgeglichen. Diese 2hm-exklusive Benchmark-Datenbank enthält Informationen zu mehr als 2.000 Agenturen, zu marktüblichen aber differenzierten Agenturpreisen und Produktionskosten sowie bewährte Musterverträge mit eigenem Preis- und Qualitätsindex für Neuagenturen.

Durch die Bündelung von Agenturleistungen, das Aufsetzen von Rahmenverträgen, die Prozessvorgabe zur Agenturbewertung sowie die Etablierung von Lead-Agenturen kann der Einkaufsprozess zukünftig standardisiert erfolgen und so künftig zu einer effizienteren Organisation beitragen.

Im Anschluss daran werden mit dem Auftraggeber überlegt, welche Leistungen in eine Neuausschreibung gehen. Hierzu werden die bestehenden Dienstleistungsverträge analysiert, die angebotene Leistung standardisiert und neue potenzielle Dienstleister identifiziert. Die nachfolgende Pitch-Phase wird durch 2hm organisiert und betreut und auf Wunsch in einer ersten Phase auch anonym durchgeführt. Letztendlich werden die realen Einsparungseffekte bei gleicher oder gesteigerter Qualität monetär hinterlegt.

Das Ergebnis

Durch die merkliche Qualitätssteigerung der extern bezogenen Leistungen sowie die effektive Kostenreduktion für einen nicht unerheblichen Teil der Kommunikationsmaßnahmen, wird die Marketingeffizienz nachhaltig gesteigert sowie Hebelwirkungen in der Produktion erreicht.

Die Umsetzung der zuvor identifizierten Maßnahmen ermöglichten Einsparungen von rund 10 – 20 % des Dienstleisterbudgets. Dabei fand das zusätzliche Einsparpotenzial, das durch Nachverhandlung der 2hm-Berater mit den verbleibenden, empfehlenswerten Agenturen generiert werden konnte, allerdings noch keine Berücksichtigung.

Durch die Reduktion der Betreuungskomplexität wurde letztendlich auch die Markenkompetenz der Agenturen zusätzlich gestärkt. Die so gewonnene Transparenz in der Agenturlandschaft führt zu einer Sensibilisierung der eigenen Mitarbeiter hinsichtlich der Bedeutung der Markenführung, der Qualität von Agenturen aber auch der damit verbundenen Kosten.

Aufgrund der positiven Erfahrung bietet 2hm für seine Kunden in vielen Fällen auch ein erfolgsabhängiges Modell zur Umsetzung des Prozesses im Unternehmen an.