Transaktionspreisanalyse und -optimierung

 

 

Der Kunde

Der Auftraggeber ist ein asiatischer Automobilhersteller mit einer etablierten und starken Marke innerhalb des europäischen Volumensegmentes. Der Marktanteil wurde in den letzten Jahren deutlich gesteigert und soll auch zukünftig weiterhin ausgebaut werden; allerdings nicht primär über den Stellhebel einer verstärkten pauschalen Nachlass- und Rabattgestaltung.

Das Projekt aus der Unit Preismanagement

Um die kurz- bis mittelfristigen Umsatz-, Absatz- und Deckungsbeitragspotenziale im Umfeld eines intensiven Preiswettbewerbs zu ermitteln, sollte eine Analyse der Preiswirkung unter Berücksichtigung relevanter Kernwettbewerber durchgeführt werden. Hierbei sollte insbesondere die Hebelwirkung der Rabatt- und Incentivierungsinstrumente auf die Kaufentscheidung und damit den zu erwartenden Fahrzeugabsatz und Deckungsbeitrag quantifiziert werden, um eine valide Grundlage für die operative Preis- und Absatzplanung zur Verfügung zu stellen.

Die Aufgabe

Die zentralen Ziele des durchgeführten Projektes bestanden in der Ableitung der Bedeutung der Preisinstrumentarien (insbes. Rabatt- und Mehrwertgestaltung) in unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses (Funnel-Analyse).

Neben objektiven Preisdaten und aktuell im Handel angebotenen Preis- und Rabattniveaus sollten insbesondere Aspekte der subjektiven Preiswahrnehmung, Preiserwartung sowie Preiszufriedenheit untersucht werden.

Dabei wurde insbesondere auf die valide Quantifizierung der Absatzwirkung der Preisstruktur (Listenpreis vs. Kundennettopreis) sowie der subjektiven Preiswahrnehmung unterschiedlicher Preisinstrumente in den einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses fokussiert. Zusätzlich wurden über die gängige Methode der Ermittlung des aktuellen Transaktionspreises beim Händler hinaus das minimal erwartete Incentivierungsniveau, ein „Wechselniveau“ (zu einem anderen Anbieter im Relevant-Set) sowie die subjektive Zufriedenheit mit dem gezahlten Preis und den erhaltenen Incentivierungen aus Endkundensicht ermittelt.

Die Realisierung

Die Datenerhebung erfolgte mittels einer computergestützten telefonischen Befragung von n = 1500 Neukäufern und aktuellen Interessenten in der Kaufphase. Dabei wurde eine repräsentative Quotierung entsprechend der Fahrzeugsegmentanteile sowie der realen Marktanteile der relevanten Marken und Modelle  gebildet. Der Fragebogen umfasste neben Fragen zur kaufentscheidungsrelevanten Preis- und Rabattwahrnehmung über alle relevanten Rabatt-/Incentivierungsformen auch Zufriedenheits- und Loyalitätsfragen, imagerelevante Aspekte sowie Soziodemografika und Einstellungen als Basis für eine Zielgruppensegmentierung. 

Zusätzlich zur empirischen Befragung wurden Sekundärdaten zu Listenpreisen und markenspezifischen Preis- und Rabattaktionen in die Analyse integriert. 

Das Ergebnis

Die Ergebnisse der Studie lieferten die erforderlichen Daten für eine optimale Preisplanung. Insgesamt hat sich gezeigt, dass die Markenhändler sehr proaktiv und großzügig Rabatte, Nachlässe und Zusatzausstattungen/Zusatzservices anbieten. Durchschnittlich lagen die angebotenen Incentivierungen je nach Fahrzeugsegment, Modell sowie Phase im Produktlebenszyklus ca. 1 bis 3 Prozentpunkte über dem vom Kunden erwarteten und somit zum Kaufabschluss notwendigen Niveau. Eine stärkere Kundensegmentierung nach Präferenzen für direkte Rabatte (Barrabatt, Effektivverzinsung) bzw. für Zusatzleistungen wie z.B. Serviceverträge, Garantieverlängerungen oder Produktzugaben lieferte die Basis für eine wirksame Preisdifferenzierung und Ausschöpfung des zusätzlichen Deckungsbeitragspotenzials. Durch die zielgruppenspezifisch differenzierte Reduktion von Barrabatten bzw. deren Umwandlung in indirekte deckungsbeitragsstärkere und gleichzeitig auch kundenbindungsintensivere Incentivierungsformen ließ sich eine deutliche Ergebnisverbesserung für den Auftraggeber erreichen.