Kundenstrukturanalyse und Segmentierung

Der Kunde

Der Auftraggeber ist ein Direkthandelsunternehmen im Gesundheitsmarkt. Der Markt hat sich in der Wachstumsphase der letzten Jahre sehr stark verändert; insbesondere haben die Themen Gesundheit(sbewußtsein), Prävention, Eigenverantwortung und Wellness an Stellenwert hinzugewonnen und damit auch neue, jüngere Zielgruppen hervorgebracht sowie bestehende verändert (z. B. Lifestyle der Best Ager). Vor diesem Hintergrund wurde die Marke repositioniert und der Kommunikations- und Vertrieb-Mix - insbesondere der Online/Internet-Absatzkanal -  neu ausgerichtet. Allerdings fehlte bisher eine tiefergehende Kundensegmentierung und
–typologisierung, um gezielt Interessenten und Kunden über einen differenzierten Marketing-Mix ansprechen zu können.

Das Projekt aus der Unit Marketingcontrolling

Um das zukünftige Kaufverhalten besser vorherzusagen und damit das Marketing-Programm effizienter und effektiver danach auszurichten, sollte eine detaillierte Analyse der Kundenstruktur, des Informations- und Kaufverhaltens sowie eine möglichst filigrane Segmentierung unterschiedlicher Zielgruppen und Kunden vorgenommen werden. Neben dem Verhalten und den psycho-/soziodemografischen Merkmalen war insbesondere die Erfassung der individuellen Reaktionen und Responses auf unterschiedliche kommunikative und vertriebliche Maßnahmen von besonderer Bedeutung.

Die Aufgabe

Die zentralen Ziele des durchgeführten Projektes bestanden in der explorativen Aufdeckung und anspracherelevanten Beschreibung unterschiedlicher Segmente und Kundentypen in einem sehr heterogenen und politisch/gesellschaftlich sehr stark beeinflussten Konsumentenumfeld.

Dabei sollten neben den klassischen Soziodemografika wie Alter und Geschlecht insbesondere das bisherige Kauf- und Kommunikationsverhalten, das Produktwahlverhalten (inkl. joint purchases), die Absatzkanalpräferenz sowie die bisher aufgebaute Kundenloyalität zugrundegelegt und in Abhängigkeit der erfolgten Kommunikations- und Vertriebskampagnen untersucht werden.
Das gezeigte, beobachtbare Kaufverhalten sollte für bessere Prognoseergebnisse und zielgenauere Kommunikationsansprache auch über Einstellungs-/Werte- und Lifestyle-Kriterien fundiert werden.
Besonders wichtig war in diesem Zusammenhang die Übertragbarkeit der Segmentierungsergebnisse auf neue Interessenten und Vertriebs-Leads und damit die Realisation geringerer Streuverluste in der Kommunikation sowie einer höheren Erfolgsquote bei spezifischen Akquisitions- und Vertriebskampagnen.


Die Realisierung

Die Kundendatenbank des genutzten ERP Systems beim Auftraggeber lieferte die Datenbasis für eine tiefgehende Sekundäranalyse. Es erfolgte eine umfangreiche Datenbereinigung und Aufbereitung des Datenbankextraktes. Bevor die Datenbasis von ca. 1 Mio. Kunden mit statistischen Verfahren wie der Zeitreihenanalyse, der Regressionsanalyse, Faktor- und Clusteranalytischen Ansätzen sowie einer innovativen Analyse von Verbundkäufen im Warenkorb umfassend analysiert wurde.

Um die fehlenden Grundlagen und Determinanten des Kundenverhaltens wie z. B. Einstellungen/Werte, Markenwahrnehmung, Präferenzen im Relevant-Set des Wettbewerbsumfeldes zu erfassen, wurden zusätzlich n=3000 Telefoninterviews durchgeführt, mit denen die Datenbankinformationen auf Einzelkundenebene angereichert wurden.

Die anschließende multivariate statistische Datenanalyse wurde systematisch auf die Basis dieses „Data Warehouse“ aufgebaut und für zukünftige Untersuchungen/Datenbankabfragen programmiert und automatisiert (Syntax).

Das Ergebnis

Die Ergebnisse der Studie lieferten die erforderlichen Daten für eine zielgruppengenaue Ansprache unterschiedlicher Interessenten- und Kundentypen über individuelle Produkt und Serviceangebote, Absatzkanäle und entsprechende Kommunikations- sowie Direktmarketingmaßnahmen. Insgesamt wurden drei unterschiedliche Kauftypen mit Schwerpunkt auf verschiedene dominante Kaufkriterien (Preisrelevanz/Rabattorientierung, Serviceorientierung und Produktwahrnehmung) ausgemacht,  deren unterschiedliches Kaufverhalten, Preis- und Markenwahrnehmung sowie -loyalität eine stark differenzierte Kampagnen-Ansprache erfordern.
Die Erfassung der Vertriebs- und Direktmarketingkampagnen und -aktivitäten auf Kundenebene ermöglichte den Ausweis individueller Kundenwerte in unterschiedlichen Phasen des Kundenlebenszyklus sowie ein Erfolgscontrolling der einzelnen Kampagnen und Vertriebsmaßnahmen.
Hieran konnten konkrete Ansatzpunkte für die zukünftige Kampagnenplanung sowie insbesondere für eine zukünftige Kundenbindungsstrategie (Basis Kundenwertanalyse nach Umsatz, Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft) identifiziert werden.

Die Erfolgsquote von Neukundenakquise und Cross-Selling Kampagnen konnte deutlich verbessert werden und der durchschnittliche Kundenkontaktpreis (cpc) signifikant gesenkt werden.
Insgesamt erfolgte eine deutliche Optimierung von insgesamt 25% des bisher eingesetzten Marketingbudgets durch bessere Allokation auf Maßnahmen/Kampagnen mit hoher Trefferquote und geringen Streuverlusten.