Auf den Kunden hören - Kundenzufriedenheitsanalyse für die Hörgeräteindustrie

 

Der Kunde

Auftraggeber der Studie ist die Vereinigung der Hörgeräteindustrie e.V. (VHI) unter Teilnahme ihrer Mitglieder, den führenden Hörgeräteherstellern in Deutschland.

Der Markt

Bisher tragen nur drei Millionen der ca. 15 Millionen Hörgeschädigten in Deutschland ein Hörgerät, was einer Marktdurchdringung von lediglich 20% entspricht. Der Markt für Hörsysteme besitzt somit ein enormes Wachstumspotenzial, das vor dem Hintergrund des demografischen Wandels in Zukunft noch weiter ansteigen dürfte. Eine immer lauter werdende Gesellschaft und der steigende Gebrauch von MP3-Playern lässt zusätzlich einen steigenden Bedarf an Hörsystemen erwarten.

Das Projekt: Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit gilt als Voraussetzung für die Loyalität der Kunden und stellt somit eine wichtige Determinante zur Steigerung des Unternehmenserfolgs dar (Erhöhung des Kaufvolumens, Reduzierung der Preissensitivität, Senkung der Transaktionskosten etc.). In einem von Wachstum geprägten Markt ist es für die Hersteller daher von enormer strategischer Bedeutung, über die Steigerung der Kundenzufriedenheit, den eigenen Marktanteil nachhaltig und profitabel zu erhöhen. 

In Zusammenarbeit mit 2hm beabsichtigte die VHI ihren Mitgliedern eine leistungsfähige, nachvollziehbare und bewährte Methode der Kundenzufriedenheitsmessung bereitzustellen.

Durch die Teilnahme aller Mitgliedsunternehmen war es zudem möglich, den Hörgeräteherstellern wertvolle Benchmark-Informationen (Marktdurchschnitt; Worst / Best in Class) zu liefern und somit weitere entscheidungsunterstützende Anhaltspunkte für die Ergebnisumsetzung aufzuzeigen.

Bei der Vermarktung der Hörgeräte sind die Hersteller primär auf eine gute Geschäftsbeziehung mit ihren Vertriebspartnern, den Akustikfachgeschäften, angewiesen, die für gewöhnlich Hörgeräte mehrerer Hersteller führen und die direkte Schnittstelle zum Endverbraucher bilden. Zielgruppe der Kundenzufriedenheitsbefragung bildeten daher Inhaber beziehungsweise Geschäftsführer sowie Akustiker von Akustikfachgeschäften in Deutschland.

Die Aufgabe

Zentrales Ziel der Befragung war die Status quo Erfassung der Zufriedenheit von Akustikfachgeschäften mit produkt-, prozess- und servicerelevanten Leistungsaspekten der Hörgerätehersteller.

Desweiteren sollten die Determinanten der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität identifiziert werden, um konkrete Handlungsempfehlungen für ein effektives und effizientes Kundenbeziehungsmanagement ableiten zu können.

Die Berechnung der Einflussstärken der einzelnen Leistungsaspekte auf die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität erfolgte dabei mit Hilfe der Kausalanalyse.

Neben der Auswertung auf Gesamtebene erhielt jedes Mitgliedsunternehmen zudem einen individuellen Ergebnisbericht. Dieser sollte Zufriedenheits- und Kundenloyalitätswerte im Benchmark-Vergleich sowie mögliche Handlungsbedarfe für jeden Leistungsaspekt aufzeigen.

Die Realisierung

Die erste Projektphase fand im Rahmen eines Kick-off Workshops mit der VHI und Vertretern führender Hörgerätehersteller statt. Ziel des Workshops war die Festlegung der Zielgruppe, des Erhebungsansatzes und der Fragebogeninhalte. Da es sich um ein Gemeinschaftprojekt aller Hörgerätehersteller handelte, musste man insbesondere hinsichtlich der Fragebogeninhalte den Bedürfnissen aller Mitgliedsunternehmen gerecht werden.

Der zweite Schritt beinhaltete die Durchführung von Tiefeninterviews mit ausgewählten Akustikfachhändlern zur Validierung und Ergänzung des Fragebogens. Somit wurde bereits in der Konzeptionsphase des Projektes der Kundenperspektive Rechnung getragen.

Die Ergebnisse des Workshops und der Tiefeninterviews bildeten die Grundlage für den Fragebogen der quantitativen Befragung, der die gesamte Prozesskette der Geschäftsbeziehung zwischen Hörgerätehersteller und Akustikfachgeschäft abbildete. Neben Zufriedenheits- und Loyalitätsfragen umfasste die Studie Fragen zur Zielgruppensegmentierung sowie zur Wichtigkeit der einzelnen Leistungskomponenten.

Die Kundenbefragung wurde unter Einsatz einer Online-Befragung nach vorheriger telefonischer Aufforderung (Abfrage der Teilnahmebereitschaft) und unter Einsatz eines telefonischen Reminders durchgeführt („Welcome Call“ -> Online-Interview -> „Friendly Reminder Call“).

Um eine maximal mögliche Stichprobe auf Herstellerebene zu erzielen, den Umfang des Fragebogens jedoch in Grenzen zu halten, wurden die Auskunftspersonen zu maximal zwei Herstellern befragt. Auswahlkriterium war eine Zusammenarbeit mit mindestens einem der Mitgliedsunternehmen in den letzten sechs Monaten.

Das Ergebnis

Die Ergebnisse konnten belegen, dass eine hohe Gesamtzufriedenheit mit dem Hersteller zu einer signifikanten Verbesserung der Geschäftsbeziehung (u.a. Kundenloyalität) führt und Hersteller mit hoher Gesamtzufriedenheit einem deutlich geringerem Risiko (z.B. Kundenerosion) ausgesetzt sind.

Desweiteren konnten zwei Leistungsbereiche identifiziert werden, die einen signifikant positiven Erklärungsbeitrag an der Gesamtzufriedenheit leisten und somit indirekt zu einer Verbesserung der Geschäftsbeziehung mit Akustikfachgeschäften beitragen.

Deutlich wurde auch, dass einige Leistungskomponenten für die Bildung der Kundenzufriedenheit eine eher untergeordnete Rolle spielen, von Akustikfachgeschäften jedoch erwartet werden. Durch die Gegenüberstellung der direkt abgefragten und indirekt errechneten Wichtigkeiten konnten die einzelnen Leistungskomponenten in

  • „Hygienefaktoren“ (Basisanforderungen),
  • „Motivatoren“ (Leistungs- bzw. Muss-Faktoren),
  • „Versteckte Chance“ (Begeisterungsfaktoren) und
  • „Mögliche Einsparpotenziale“ (Kann-Faktoren)

eingeordnet werden, die als Grundlage für die Bewertung möglicher (Verbesserungs-) Maßnahmen dienen können.

Auf Basis von Performance-Importance-Portfolios folgten schließlich tiefergehende Analysen auf Leistungsbereichsebene. Damit konnten konkrete Ansatzpunkte für die Steigerung der Zufriedenheit mit den einzelnen Leistungsbereichen auf operativer Ebene identifiziert werden. Die Integration von Wettbewerbsinformationen in die Portfolio-Betrachtung lieferte den Herstellern zudem weitere wertvolle Erkenntnisse für die Ableitung und Priorisierung von Verbesserungsmaßnahmen.

Bei Fragen sprechen Sie gerne unseren Partner Leif Steinbrinker an:
E-Mail: steinbrinker@2hm.com
Telefon: +49 6131 37.16.60