Analyse der Verhaltensstandards in Filialen einer der drei größten privaten Großbanken in Form von Testkäufen

 

Der Kunde

Der Auftraggeber ist Mitglied einer internationalen Bankengruppe, die im Wirtschaftsraum Deutschland eine der drei größten privaten Großbanken darstellt. Mit mehr als 20.000 Mitarbeitern, 500 Filialen und über 4 Millionen Kunden. Zu den Kernkompetenzen gehören das Privat- und Firmenkundengeschäft.

Das Projekt

Unser Kunde hatte im Nachgang zu einer Kundenzufriedenheitsmessung zur Beseitigung des ermittelten Handlungsbedarfs, Maßnahmen zu dessen Beseitigung entwickelt. Um diese Maßnahmen nachhaltig in der Organisation einzuführen sowie einem regelmäßigen Monitoring unterziehen zu können, wurden zusätzlich zu den bereits vorhandenen, neue  Standards definiert. Im Rahmen der Messung der "erlebten Kundenorientierung" und zur Identifikation von Maßnahmen zur Erhöhung der Vertriebseffizienz wurde die Einhaltung der relevanten neuen und alten Verhaltensstandards in den Filialen in Form von Testkäufen überprüft.

Die Aufgabe

Die im direkten Bankkontakt erlebte Servicequalität prägt den Eindruck des Kunden über das Gesamtunternehmen und ist so mitentscheidend für Kundenbindung und Kaufentscheidungen. Die Mitarbeiter fungieren als zentrale Botschafter einer Marke bzw. eines Unternehmens. Die tatsächlich von (Neu-)Kunden erlebte und unmittelbar reflektierte Servicequalität wurde mit der Durchführung von Testkäufen systematisch und valide erhoben.

2hm & Associates hat das Gesamtprojekt gesteuert und besonderen Wert auf die "wasserdichte" Konzeption gelegt:

  • Identifikation relevanter Standards (aus den neuen und den bereits vorhandenen) in den Feldern, wie Terminvereinbarung, Empfangssituation Schalterhalle, Verkaufsgespräch, Verabschiedung durch den Berater oder auch im Nachfass-Telefonat
  • Planung einer validen Stichprobenverteilung über Vertriebsregionen und Filialbereichen hinweg
  • Entwicklung von Kundenszenarien und des Erhebungsbogen mit eindeutigen Bewertungsanweisungen für die Testkäufe
  • Ermittlung eines objektiven Bewertungsstandards, der statistisch aussagekräftig ist und in einen verständlichen Notenschlüssel umgerechnet werden kann

Die Realisierung

In einer Analyse der IST-Situation wurden Standards analysiert, strukturiert und Soll-Standards in den relevanten Feldern ermittelt. Als Teilprojekt im Rahmen eines größeren Change-Management-Prozesses erfolgte ein ständiger Abgleich mit den Gesamtprojektleitern und dem Vorstand.
In einem Zeitraum von nur zwei Monaten wurden insgesamt über 2.000 Testkäufe in mehr als 400 Filialen des Auftraggebers und Filialen relevanter Wettbewerber durchgeführt.
Qualifizierte, speziell geschulte, externe Tester, also potenzielle Kunden, nutzen Dienstleistungen in realen Gesprächssituationen und bewerten diese nach festgelegten und objektiven Kriterien.
Mit Hilfe der verdeckten Testkäufe wurden in Filialen des Kunden Erfolgsfaktoren wie Servicequalität, Beratungs-, Verkaufsqualität sowie weiche Kriterien wie Freundlichkeit und Aufmerksamkeit objektiv überprüft.

Das Ergebnis

Die Ergebnisse der verdeckten Testkäufe wurden für über 300 Filialen, ca. 20 Vertriebsgebiete, 6 Vertriebsregionen sowie für die Gesamtbank getrennt, das heißt individuell mit Handlungsempfehlungen und Wettbewerbsergebnisse aufbereitet. Somit konnten zum einen aufschlussreiche Erkenntnisse zur Optimierung der Servicequalität auf regionaler Ebene gewonnen werden und zum anderen Stärken im Wettbewerbsvergleich aufgezeigt werden. So wurden Verbesserungspotenziale transparent und nutzbar - und zwar systematisch von der Terminvereinbarung über den Filialbesuch bis zum telefonischen Nachfassen. Mit Hilfe der gewonnenen Einsichten wurden unternehmensspezifische Potenziale konkret lokalisiert und Maßnahmen zur Verbesserung effizient gesteuert.