Mehr Wind in den Segeln

Agenturscoring zur Optimierung der Marketingeffizienz eines der führenden Pharma- und OTC-Unternehmen weltweit

 

Der Kunde

Diverse Kunden aus unterschiedlichsten Branchen haben die Erfahrung von 2hm & Associates zu dem Thema Marketingeffizienz durch Agenturscoring in den letzten Jahren in Anspruch genommen. 

Das Projekt: Marketingeffizienz - Agenturscoring zur Kostenreduktion bei gleichzeitiger Qualitätsoptimierung

Das Portfolio von Kommunikation- und Umsetzungs-Agenturen anhand der gesamten Wertschöpfungskette, d. h. die Dienstleistungen der Lieferanten u. a. in den Bereichen Beratung/Strategie, Konzeption/Kreation, Produktion und Umsetzung der Maßnahmen ist oftmals historisch gewachsen und unterliegt in der Regel keinerlei echtem Kosten- oder Qualitätscontrolling. Die Erfahrung zeigt, dass sich oftmals große Teile von Kommunikationsbudgets ohne Qualitätsverlust einsparen lassen. Derartige Budgetoptimierungen setzen allerdings fundierte Marken- und Marketingkenntnisse voraus. Die übliche „Cost Cutting-Mentalität“ wirkt oft kontraproduktiv, da willkürlich gekürzte Budgets in vielen Fällen qualitative Nachteile für die Markenführung implizieren. Das Projekt sah die Überprüfung der Marketingeffizienz und -qualität mittels der Bewertung von Dienstleistern für das Marketing vor.

Die Aufgabe

Bewertung aktueller und möglicher neue Dienstleister anhand eines kundenindividuellen Bewertungsmodells zur Steigerung der Marketingeffizienz und Erhöhung der Dienstleistungsqualität.

2hm & Associates ging dabei in 6 Schritten vor:

  • Kundenindividuelle Anpassung eines bewährten Agentur-Scoringmodells
  • Bewertung der Agenturen zusammen mit den Projektleitern
  • Identifikation überteuerter bzw. qualitativ schwacher Agenturen
  • Anonymisierung der angebotenen Leistungen und Neuausschreibung der Leistung
  • Bewertung der eingegangenen Angebote und Planung von Angebots-Pitches
  • Unterstützung bei der Auswahl im Rahmen des Contracting der neuen Agenturen

Die Realisierung

Im Rahmen eines Workshops mit Mitarbeitern aus den Fachabteilungen wird das bewährte Agentur-Scoringmodell auf die individuellen Anforderungen der Unternehmen angepasst.

Je nach Größe der Unternehmensbereiche werden die Agenturen durch die Projektmanager anhand des Scoringmodells im Rahmen von individuellen Einzelgesprächen oder durch ein automatisiertes Online-Erfassungstool bewertet. Die Ergebnisse fließen in ein Agentursteckbrief ein, der alle relevanten Informationen über den Dienstleister enthält.

Die Erkenntnisse werden durch agenturerfahrene 2hm-Berater an einer eigenen Benchmark-Datenbank abgeglichen. Diese enthält Informationen zu mehr als 2.000 Agenturen, zu marktüblichen aber differenzierten Agenturpreisen und Produktionskosten sowie bewährte Musterverträge für Neuagenturen und einem eigenen Preis- und Qualitätsindex.

Im Anschluss daran werden mit dem Auftraggeber überlegt, welche Leistungen in eine Neuausschreibung gehen. Hierzu werden die bestehenden Dienstleistungsverträge analysiert, die angebotene Leistung standardisiert und neue potenzielle Dienstleister identifiziert. Die nachfolgende Pitch-Phase wird durch 2hm organisiert, betreut und auf Wunsch in einer ersten Phase auch anonym durchgeführt.

Letztendlich werden die realen Einsparungseffekte bei gleicher oder gesteigerter Qualität monetär hinterlegt.

Das Ergebnis

Eine nachhaltige Steigerung der Marketingeffizienz wurde zum einen durch eine Qualitätssteigerung der extern bezogenen Leistungen und zum anderen durch deutliche Kostenreduktion für einige Kommunikationsmaßnahmen sowie Hebelwirkungen in der Produktion erreicht.

Ohne Nachverhandlungen mit den Agenturen, die bestehen bleiben sollen, lassen sich ohne weiteres 10% bis 15% des Kommunikationsbudgets einsparen. Die Reduktion der Betreuungskomplexität durch Stärkung der Markenkompetenz von Agenturen.

Standardisierung im Einkaufsprozess durch Bündelung von Agenturleistungen, Aufsetzen von Rahmenverträgen, Prozessvorgabe zur Agenturbewertung und ggf. Etablierung von Lead-Agenturen sind zusätzliche Effizienzgewinne für die Organisation. Die darüber hinaus gewonnene Transparenz in der Agenturlandschaft führt zu einer Sensibilisierung der eigenen Mitarbeiter hinsichtlich Bedeutung der Markenführung, der Qualität von Agenturen aber auch der damit verbundenen Kosten. Aufgrund der positiven Erfahrung bietet 2hm in vielen Fällen auch ein provisionsabhängiges und damit für unsere Kunden risikofreies Modell zur Umsetzung des Prozesses in Unternehmen an.