Erfolgsfaktoren von Markenallianzen - Eine theoretische und empirische Analyse
online bestellenHerausgeber: Frank Huber
Gabler Verlag, 2004
ISBN: 3-824-49137-0
Kurzbeschreibung:
In jüngster Zeit kommt in Unternehmen immer wieder die Idee auf, Marken im Sinne einer Allianz zu verknüpfen. Das theoretische Fundament zur Gestaltung von Markenallianzen bildet einerseits die Kaufverhaltens- und andererseits die strategische Managementforschung. Während bereits einige wenige Autoren die Erfolgsaussichten von Markenallianzen aus Kundenperspektive erörterten und empirisch überprüften, liegt bislang keine Studie vor, die das praxisrelevante Phänomen aus Sicht des strategischen Markenmanagements beleuchtet. Der Markenverantwortliche kann demnach bei seinen Überlegungen zur Gestaltung eines Allianzproduktes mit Hilfe der Kaufverhaltensliteratur zwar einen Eindruck gewinnen, welchen Einfluss bspw. der Fit zwischen den Herstellermarken auf die vom Nachfrager geäußerte Kaufabsicht des gemeinsam konzipierten Produktes ausübt. Auf die Frage, welche Auswirkungen hingegen etwa die Rollenzuweisung zwischen den Partnern, die Unternehmenskulturen oder die komplementären Ressourcen auf den Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit der Markenallianz entfalten, sucht der zuständige Manager in der strategische Markenmanagementforschung allerdings bislang vergeblich nach einer Antwort. Der Autor nimmt sich daher diesem Thema an und zielt darauf ab, die strategischen Erfolgsfaktoren von Markenallianzen zu ermitteln und zu untersuchen.