Markenexpansionen erfolgreich gestalten: Ein empirischer Vergleich von Markenlizenzierung und Co-Branding
Frank Huber, Dr. Isabel Matthes, Dipl.-Kffr. Riewe
EUL-Verlag, 2009
ISBN 978-3-89936-893-2
Kurzbeschreibung:
Vermehrt führen Unternehmen neue Produkte unter dem schützenden Dach einer bereits etablierten Marke ein. Dabei kann der Markenrechtsinhaber die Erweiterung entweder selbst durchführen oder im Rahmen einer Markenlizenzierung mit einem externen Partner zusammenarbeiten. In der Modebranche und bei Luxusmarken besitzt eine solche Markenlizenzierung schon heute eine hohe Relevanz, häufig werden hier sogar höhere Lizenzumsätze als Eigenumsätze erzielt. Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg eines neuen Produktes ist die eingesetzte Markenstrategie. Grundsätzlich kann ein Markeninhaber die Zusammenarbeit mit einem Partnerunternehmen offen im Rahmen einer Co-Branding-Strategie kommunizieren oder aber eine Markenlizenzierung ohne Nennung des Lizenznehmers durchführen. Dabei können jedoch möglicherweise unterschiedliche Einflussfaktoren den Erfolg der Strategie determinieren. Vor diesem Hintergrund nimmt die vorliegende Schrift einen Vergleich der zwei strategische Optionen der Markenexpansion – Markenlizenzierung und Co-Branding – vor, um eine Aussage darüber treffen zu können, welche spezifischen Einflussfaktoren für den Erfolg einer Markenexpansion berücksichtigt werden müssen.
Die Analyse von Markenexpansionsstrategien stellt eine hochbedeutsame, jedoch gleichermaßen untererforschte Thematik dar. Die Autoren der vorliegenden Schrift haben sich diesem Thema auf sehr anschauliche Weise und unter Berücksichtigung des aktuellen Forschungsstandes genähert. Die von den Verfassern durchgeführte empirische Studie liefert wertvolle Hinweise für eine erfolgreiche Gestaltung von Markenerweiterungen. „Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen“ ist somit ein äußerst aktuelles Buch, das sich an Markenmanager und strategische Entscheidungsträger, aber auch an Marketingforscher wendet.