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Management von Markenportfolios. Gestaltungen und Erfolgsauswirkungen aus Unternehmenssicht.


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Kai Vollhardt
Gabler Verlag, 2007
ISBN: 978-3-8350-0789-5

Kurzbeschreibung:

Das Markenmanagement stellt einen wichtigen Aspekt zur Sicherstellung des Unternehmenserfolgs dar. Da viele Märkte sich durch ausgeprägt heterogene Bedürfnisstrukturen auf Kundenseite auszeichnen, bieten viele Unternehmen meist nicht nur eine Marke, sondern ein Portfolio von Marken an. Markenportfolios, die zum Teil mehrere hundert Marken umfassen, stellen die betriebswirtschaftliche Praxis neben dem Umfang auch hinsichtlich der Struktur vor erheb-
liche Herausforderungen. Für ein erfolgreiches Management des Markenportfolios müssen zahlreiche Gestaltungsvariablen berück-
sichtigt werden. Nicht nur isolierte Betrachtungen des Aufbaus und der Pflege einzelner Marken müssen dabei Beachtung finden auch das Zusammenspiel der Gesamtheit der Marken des Portfolios gilt es zu organisieren und zu führen.

Vor diesem Hintergrund nimmt Kai Vollhardt eine Konzeptualisierung und empirische Prüfung eines Modells zur Klärung des Managements von Markenportfolios unter Berücksichtigung situativer Variablen vor, aus dem im Anschluss Gestaltungsempfehlungen für die Praxis abgeleitet werden.