Откуда дует ветер

Идентификация рыночных рычагов в интернациональном сравнении

 

Клиент

Наш заказчик с оборотом около 7 млрд. евро и сбытом почти 100 тыс. автомобилей в год является наиболее доходным предприятием в мире среди изготовителей спортивных автомобилей. Согласно исследованию программы новостей «n-tv» эта марка, как по своей известности, так и по симпатиям к бренду, занимает первые места среди немецких марок.

Проект: Менеджмент бренда – идентификация рыночных рычагов для различных серий

Предприятие понимает значение бренда как мотива покупки и четко определяет стоимость своего бренда. Однако для эффективного менеджмента бренда существенное значение имеет идентификация соответствующих факторов успеха, которая позволяет формулировать целевые мероприятия по усилению марки в конкурентном сравнении. Для этого необходимо было создать действенный измерительный инструмент менеджмента бренда.

Постановка задачи

Разработка инструмента для менеджмента бренда через идентификацию решающих факторов успеха с целью долговременного усиления марки для рынков Германии и США. При этом особое внимание было уделено трем сериям – также в сравнении по отношению к релевантной конкуренции.
При этом 2hm & Associates особое значение придавало комбинированному подходу, включающему количественный и качественный анализ:

  • Анализ представительных групп из США и Германии для получения, прежде всего, эмоциональных, но также рациональных и соотнесенных с поведением брендовых рычагов.
  • Согласование проверенных 2hm моделей рыночных рычагов с маркетинговыми мероприятиями для соответствующих серий.
  • Применение казуально-аналитических методов для оценки определяемых рыночных рычагов.

Реализация

На основе проведения количественного анализа по Германии и США, а также на базе внутренних обсуждений, была создана концепция инструмента измерения. Вслед за этим по телефону было опрошено в общей сложности 1600 лиц в Германии и США по релевантным факторам влияния на силу бренда.
С помощью казуального подхода была получена количественная оценка важности отдельных факторов успеха, как например: стоимость бренда, мероприятия по рекламе и сбыту, качество продукта и стоящие за этим мероприятия коммуникативного и сбытового плана. Кроме того, была сформирована количественная оценка силы бренда для успеха предприятия.

Результаты

Результаты исследования образовали базис для точной настройки в рамках международного менеджмента бренда и позволили сделать важные выводы для существенного усиления бренда спортивного автомобиля вообще, а также отдельно для каждой из рассмотренных серий.