Больше ветра в парусах
Агентурное оценивание для оптимизации эффективности маркетинга одного из ведущих в мире внебиржевых фармацевтических предприятий
Клиент
На протяжении последних лет различные клиенты из различных отраслей воспользовались опытом 2hm & Associates в части повышения эффективности маркетинга через агентурное оценивание.
Проект: Эффективность маркетинга – агентурное оценивание для снижения расходов при одновременной оптимизации качества
Портфолио агентств по коммуникации и реализации на основе всей цепочки создания ценностей, т.е. услуги поставщиков, в том числе в области консалтинга/стратегии, концепция/создание, производство и реализация мероприятий, часто создаются исторически и, как правило, не регулируется категориями расходов и качества. Как показывает опыт, значительная часть бюджета коммуникаций часто может быть сэкономлена без потери качества. Подобная оптимизация бюджета предполагает, однако, основательные знания в области брендов и маркетинга. Обычный менталитет „обрезания расходов“ часто оказывается непродуктивным, так как произвольно сокращаемый бюджет во многих случаях приводит к ухудшению управления брендом. Проект предусматривал контроль эффективности и качества маркетинга посредством оценивания провайдеров услуг по маркетингу.
Постановка задачи
Оценивание действующих и потенциальных провайдеров услуг посредством учитывающей особенности клиента модели оценивания для повышения эффективности маркетинга и качества услуг.
При этом 2hm & Associates использовала процедуру из 6 шагов:
- Индивидуальная настройка проверенной модели для оценивания агентства
- Оценивание агентств вместе с руководителями проектов
- Идентификация агентств с завышенными ценами или со слабым качеством
- Анонимизация предлагаемых услуг и новый тендер сервиса
- Оценивание входящих предложений и планирование шагов предложения
- Помощь при выборе в рамках заключения контрактов с новыми агентствами
Реализация
В рамках семинара с участием сотрудников из специализированных отделов выполняется настройка проверенной модели оценивания на индивидуальные требования предприятия.
В зависимости от сферы предприятия оценивание агентств посредством модели оценивания выполняется менеджерами проектов в рамках индивидуальных консультаций или с помощью автоматического инструмента онлайн-регистрации данных. Результаты собираются в "папке" агентства, содержащей всю релевантную информацию о провайдере услуг.
Полученные результаты обрабатываются опытными 2hm-консультантами в собственной базе данных бенчмаркинга. Последняя содержит сведения о более чем 2000 агентств, обычных для рынка, но дифференцированных агентурных цен и производственных расходах, а также проверенные макеты договоров для новых агентств, и данные собственного индекса цен и качества.
Вслед за этим вместе с заказчиком продумываются услуги для включения в новый тендер. При этом анализируются существующие договоры по предоставлению услуг, стандартизируются предлагаемые услуги и идентифицируются новые потенциальные провайдеры услуг. Следующая фаза шага организуется, сопровождается и, по желанию, также анонимно проводится в своей первой фазе фирмой 2hm.
В заключение закладываются реальные "монетарные" эффекты экономии при том же или улучшенном качестве.
Результат
Неуклонное повышение эффективности маркетинга достигалось, с одной стороны, путем повышения качества внешних услуг, а с другой – за счет сокращения расходов по отдельным коммуникационным мероприятиям, а также создания рычагов воздействия на производство.
Без дополнительных переговоров с агентствами (в которых остается необходимость) можно без проблем достичь от 10% до 15% экономии коммуникационного бюджета. Уменьшение сложности сопровождения благодаря усилению компетентности агентств в области брендов.
Стандартизация в процессе покупки путем увязывания услуг агентств, введения типовых договоров, задание процесса для оценивания агентств и, при необходимости, учреждения ведущих агентств – все это является дополнительными факторами эффективности для организации. Получаемая, кроме того, прозрачность "ландшафта" агентств приводит к сенсибилизации собственных сотрудников в отношении значения управления брендом, качества агентств, а также связанных с этим расходов. На основе позитивного опыта фирма 2hm во многих случаях предлагает также модель, не зависящую от реализации процесса и тем самым не представляющую риска для наших клиентов, для реализации процесса на предприятии.